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Domanda: La comunicazione è un progetto? È improvvisazione? È pura idea creativa?
Risposta: Si, no, non solo… 

Definizione di progetto: “Complesso di attività correlate tra loro e finalizzate a creare prodotti o a pubblicare servizi rispondenti a obiettivi specifici determinati …”.
Ho voluto iniziare così questo post per riflettere insieme sul mondo della comunicazione, sul suo essere un progetto per l’appunto, e sulla reputazione e conoscenza che “i più” – ovvero gli utenti di internet generici, ma anche coloro che lavorando in aziende medio-piccole – hanno  della comunicazione e dei suoi strumenti.

 Vi è mai capitato di chiedere ad un vostro amico o conoscente a cosa serva la comunicazione in un’impresa? O semplicemente, cosa è la comunicazione? Probabilmente si…beh, io sono rimasta alquanto sorpresa dal numero e dalla “qualità” di risposte ricevute, tutte lontane da quel «minimo sindacale» che mi aspettavo…i più, ignorano cosa sia lavorare per la comunicazione (intendo non la comunicazione tv, spettacolo, giornali etc), e tendono soprattutto a considerarlo come un accessorio, un qualcosa che, c’è o non c’è, non comporta una differenza rispetto al lavoro di un’impresa (avete mai pensato, ipoteticamente, al fatto che anche il miglior prodotto/evento/situazione, senza un’adeguata comunicazione, rimarrebbe chiuso nello spazio degli uffici e delle case delle persone?). Nella migliore delle ipotesi invece, prevale la logica secondo cui comunicare = improvvisare: escogitare una qualche idea creativa, anche d’effetto magari, e pensare che così, magicamente, quell’idea porti ai risultati tanto attesi dall’azienda X. 

Difficilmente si riesce a cogliere invece (e probabilmente a fare passare), il senso della comunicazione come un progetto, ovvero come un’attività che deve essere pianificata, che deve rispondere a determinati obiettivi e che, come tale, porta al raggiungimento di risultati concreti e misurabili. Questo è il senso, per me, del “progetto comunicazione”. Sedersi sulle spalle del proprio cliente, ascoltare il racconto della sua attività/prodotto/servizio, conoscerne le sfumature, capirne il senso e i limiti, conoscere i suoi diretti antagonisti, capire chi sono i suoi interlocutori e cercare di valorizzare ed esaltare le qualità della sua attività/prodotto/servizio.

E’un lavoro quindi, che tutto richiede meno che di improvvisazione. Ha bisogno del giusto tempo, della giusta preparazione, della giusta passione…non può essere solo un ambito in cui l’ispirazione è il filo conduttore del proprio agire, o in cui si riadatta qualcosa che già conosciamo per abitudine o per accorciare i tempi. La comunicazione non è quindi un prodotto (non è il risultato di più fattori messi insieme e magicamente moltiplicati tra loro)…non è il corollario dell’attività di un’azienda, o il risultato ultimo di alcuni obiettivi…è qualcosa che sta a monte, e da cui partire per “scalare” (lasciatemi la similitudine) la promozione e visibilità (la comunicazione, appunto) del nostro progetto…

Il pretesto della comunicazione-progetto è spunto per riflettere anche su un’altra questione, che ci condurrà ad ulteriori approfondimenti in seguito….Credo infatti, che se termini quali target, studio, pianificazione e così via, siano poi di fondo abbastanza accettati e condivisi nel mondo della comunicazione tradizionale – quanto meno per assonanza, se non per reale comprensione -, difficilmente si riesce a pensare che anche un’attività di comunicazione online vada studiata e pianificata, secondo tutte le regole canoniche seguite in una classica attività di comunicazione (e di cui abbiamo appena parlato).

Via quindi alle fasi di definizione, pianificazione, realizzazione e conclusione dell’attività di comunicazione, con alcuni importanti accorgimenti: innanzitutto è importante considerare i sistemi di relazione dell’impresa e del progetto su cui si sta lavorando. Conoscere l’insieme delle diverse tipologie di pubblici che ruotano attorno all’impresa è passo fondamentale per qualsiasi tipo di strategia di comunicazione…e lo è ancora di più oggi, ai tempi del web 2.0…la rete non è in alcun modo un insieme indistinto di navigatori, ma ognuno di noi, nel proprio quotidiano navigare in rete, cerca quell’appartenenza e quel riconoscimento che cerchiamo anche nella nostra vita reale e che troviamo nelle nostre comunità reali di vita….in rete, le comunità online esistono dagli albori del suo sviluppo, e riuscire ad indirizzare la propria azione verso certi tipi di comunità e non altre, è segno di un’attenta attività progettuale e quindi (si spera) di un buon indice di successo…

Le comunità (online come quelle reali), possono essere aggregati labili, che durano solo pochi giorni o poche ore (pensate alle varie forme di flash mob…); possono essere invece sistemi di relazione consolidate e ritualizzate; possono avere una struttura gerarchica o essere delle semplici aggregazioni spontanee . Quello che è certo è che in rete le potenzialità di aggregazione aumentano a dismisura: per questo possiamo trovare anche comunità di imprese o di organizzazioni.

Per questi motivi, la comunicazione oggi è e deve essere sempre più segmentata. E' importante quindi definire chi è il destinatario ultimo del progetto comunicazione, perché questo stabilirà il genere di comunicazione che andrà sviluppato, con tutte le strategie del caso.

Si tratta, in poche parole, di individuare le comunità reali e potenziali che è possibile avere/costruire intorno all’impresa/prodotto/attività del cliente, e di riuscire poi a fari si che queste comunità diventino testimoni e annunciatrici di quei valori e di quelle attività (il vecchio passaparola che, nelle sue declinazioni più recenti, ha portato alla definizione del buzz marketing). Capire i linguaggi, gli orientamenti, le passioni delle diverse comunità che ruotano intorno al cliente quindi, è uno dei primi passi per progettare l’attività di comunicazione online e per fare in modo che questa attività di progettazione sia veramente tarata rispetto agli obiettivi e alle esigenze del cliente …

Siamo ritornati al punto di partenza: ogni tipologia di comunicazione, anche nelle sue forme più innovative, ha bisogno di una fase preliminare: una fase “statica”, in cui l’analisi e la razionalità prevale sulla creatività e sulla capacità di inventiva. In questo sta il suo essere progetto.

G. Livraghi, “L’internet”, in G. Fabris (a cura di), “La comunicazione d’impresa. Dal mix di marketing al communication mix”, , ed. Sperling &Kumpfer, 2003.