Com come com-unione; come com-unità; come com-unicare…. Muoversi in uno stesso territorio di appartenenza è fondamentale per parlare da vicino al consumatore dell’era web 2.0. Come valori e comunità declinano il successo di un prodotto.
Leggendo un libro molto interessante sui social media e il buzz marketing , ho avuto modo di approfondire quello a cui avevo accennato la scorsa settimana e cioè il ruolo delle comunità virtuali nel marketing e nella comunicazione di oggi. Nel libro in questione si parlava infatti delle cosiddette brand community, ovvero quelle comunità di consumatori che si riuniscono in rete per parlare e discutere insieme della propria passione verso un prodotto, brand o servizio che sia, e nella quale raccontano la propria esperienza di vita intorno a quel determinato prodotto/marca/servizio. Caratteristica chiave di queste comunità è l’adesione (implicita) all’universo di valori dei quali l’azienda si fa portatrice. Scopo del marketing odierno quindi, dovrebbe essere quello di puntare sui bisogni di stima e realizzazione che il consumatore nell’era del web 2.0 cerca in un determinato prodotto.
Parleremo in seguito anche dei nuovi bisogni emergenti del consumatore post moderno, nonché del marketing vero e proprio che sotto l’onda della nuova rete cambia anche di definizioni e principi…
Ma ritornando alle comunità online, dicevamo che l’obiettivo di una qualsiasi azienda che voglia diventare a pieno titolo membro attivo della propria comunità, è quello di creare un’idea (o meglio: un’insieme di valori) intorno alla propria marca e prodotto. È qui che si gioca la brand image (immagine di marca) e che permette alla marca stessa di essere facilmente riconoscibile nel proprio universo di riferimento in quanto “portatrice sana” (si spera) di un insieme ben definito di valori e qualità. Si tratta in poche parole – volendo citare gli autori del libro - di creare una strategia lovemark, parola difficile con cui si identifica la capacità di riuscire a fare innamorare le persone/comunità di quel brand. Si stabilisce quindi un legame, simile a quello tra due fidanzati…Paragone un po’ esagerato forse, ma adatto a far capire che se fidanzamento ha la stessa etimologia di fiducia (caratteristica primaria dello stare insieme), anche innamorarsi di un brand/prodotto significa in qualche modo findanzarsi-avere fiducia in lui/lei (non meglio identificato). Ruolo dell’azienda naturalmente, all’interno di questo rapporto, dovrebbe essere quello di alimentare la fiducia, di rassicurare il proprio cliente/partner e fare in modo che questa relazione si rafforzi giorno dopo giorno…
Proposta mediterranea: la svolta del marketing “comunitario”
Fin qui tutto chiaro, più o meno. La cosa che però mi ha colpito è che – per una volta – a determinare la linea da seguire e l’approccio corretto in questo ambito, non è tanto il marketing americano ma quello nostrano, ovvero mediterraneo. Nel primo infatti si continua a puntare l’attenzione verso richieste di individualizzazione e personalizzazione dei bisogni del consumatore, mente nel secondo il passo è stato di cercare di rispondere al bisogno postmoderno - e ancestrale, direi - dei consumatori di stabilire un legame sociale di tipo comunitario. Secondo la proposta mediterranea infatti, il legame sociale viene ricercato dai consumatori all’interno di raggruppamenti simili a tribù, nelle quali trovare rispecchiate comuni passioni e interessi. La strategia che sottende a questo principio quindi, è di favorire non solo il legame tra consumatore e marca, ma anche quello dei consumatori tra loro, alimentando il loro sentirsi parte di un gruppo. In questo tipo di marketing – definito tribale – la relazione di fiducia con il proprio cliente passa attraverso l’appartenenza ad una stessa tribù: cliente e azienda sono parte degli stessi rituali e membri della stessa comunità, allo stesso livello. Tutto questo non può che essere favorito dalle varie tipologie di social network, di cui si sente tanto parlare oggi…anche se, è chiaro che non sono tanto le tecnologie, quanto le pratiche di interazione che si riescono ad instaurare e a caratterizzare il processo comunicativo….come dire: va bene il virtuale ma le sane pratiche di interazione faccia a faccia rimangono l’asse portante di un qualsiasi presupposto di comunicazione …. Questa sembra essere dunque la vera svolta del concetto e dell’elemento comunità in un qualsiasi processo di pianificazione di una campagna di marketing o comunicazione. Oggi non ha più senso “parlare di target di riferimento, bersagli immobili a cui sparare, ma di persone che vogliono essere coinvolte in un dialogo bidirezionale”. I consumatori quindi non devono essere individuati più (o comunque non soltanto) in base a stili di vita e categorie di aggregazione simili, ma secondo delle conversazioni che vanno costruite nel tempo.
Questa la teoria: ma la pratica?
In teoria tutto abbastanza chiaro e condivisibile. Le difficoltà iniziano nel momento in cui questi concetti vanno riferiti al lavoro di ogni giorno e ai clienti con cui chi fa comunicazione in settori piccoli, deve confrontarsi. Se infatti pratiche di questi tipo (costruzione della comunità e varie iniziative di buzz marketing) sono più facilmente e immediatamente applicabili al settore dei prodotti altamente complessi e per i quali il processo di acquisto si basa su fattori razionali (auto, casa, viaggi, cellulari etc) o di cura della propria persona, il discorso si fa più difficile per quei prodotti non tangibili (i vari servizi/eventi) che nella nostra realtà sono quelli con cui abbiamo a che fare. E allora: fino dove le pratiche del buzz marketing si possono spingere? Quali difficoltà si possono incontrare in piccole realtà nel mettere in pratiche questo tipo di attività? E ancora: per prodotti/servizi rivolti alla sfera emozionale della persona, al proprio tempo libero piuttosto che ai propri interessi, ha senso parlare di buzz, comunità online, marketing tribale etc, etc, etc?
Io credo che forse (o probabilmente) a prescindere dalle declinazioni più recenti del marketing e dalle potenzialità che queste pratiche mettono a disposizione degli addetti ai lavori dotati di energia, inventiva e voglia di fare, l’elemento relazionale del consumatore/destinatario del nostro messaggio di comunicazione, sia la vera strada da percorrere, anche in situazioni e casi di lavoro fuori dai normali manuali di studio. Cercare quanto più possibile di indirizzare quel messaggio verso la propria comunità di riferimento (professionisti, curiosi, appassionati, amici etc) piuttosto che puntare alla numerosità del contatto sia l’approccio giusto. Inevitabilmente, se il servizio E’ un buon servizio e se la scelta della nostra comunità di utenti è quella corretta, il tam tam di comunicazione avrà luogo…non per magia, forse, né per qualche inaspettata “botta di fortuna” (anche se quella non guasta mai), ma semplicemente perché è l’argomento giusto rivolto al momento giusto al “popolo” giusto…in questo i vecchi modelli di comunicazione non sbagliano mai.
[1]Caiazzo D., Colaianni A., Febbraio A., Lisiero U., Buzz marketing nei social media. Come scatenare il passaparola online, Fausto Lupetti Editore, 2009.
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